UNA PARADOJA DE NUESTRO TIEMPO

El mundo del siglo XXI rebosa mensajes, según el escandaloso autor francés Frédéric Beigbeder, pero ya no proceden de Dios, sino de los departamentos creativos de las agencias internacionales de publicidad. Desde la radio y la televisión hasta las vallas publicitarias, pasando por Internet y la prensa, la publicidad es omnipresente. Nos llega por teléfono móvil y el correo electrónico, y algunas empresas hasta escriben anuncios en el cielo. Se calcula que el ciudadano medio está expuesto a una cifra de entre 700 y 3000 anuncios diarios, y lo sorprendente sería que esto no tuviera ningún efecto sobre nuestra conciencia.

De acuerdo con la sombría percepción del autor de nuestra sociedad de bienestar-que no es otra cosa que el último ideal que se han inventado para apretarnos en la carrera de la producción y del consumo-Dios ha sido sustituido por los productos de consumo masivo. El calendario ya no hará constar los nombres de los santos días, sino que constará de trescientos sesenta y cinco emblemas publicitarios. Incluso el cielo ha dejado de ser reino del todo poderoso desde que Pepsi se ha planteado comprar el color "azul". En esta sociedad, todo vale lo que cuesta. Por eso la obra de Beigbeder lleva por título su precio de venta al público: 13,99 euros. La novela es una sátira amarga sobre el mundo de la publicidad y sobre aquellos que la crean. El propio autor trabajaba como creativo en una reconocida agencia de publicidad parisina y escribió su obra de revelación con el declarado objetivo de ser despedido, lo que efectivamente consiguió. Lo que en esencia revela Beigbeder es que las agencias publicitarias desembolsan ingentes cantidades de dinero para rodar anuncios de treinta segundos de duración sobre yogures de leche desnatada. También relata cómo, en las salas de conferencias de las grandes agencias, se estudian proyectos descerebrados con el mismo esfuerzo y similar secretismo que el empleado en planear el desembarco aliado en Normandía. Describe cómo cada alimento que ingiere una modelo en el rodaje de un anuncio acaba en una escupidera. El poder mundial está en manos de la publicidad. Las agencias son las centrales del mando del mundo capitalista. Manipulan a los consumidores y se ocupan de que deseen objetos que no precisan. La publicidad inhabilita y destruye las bases de la democracia. El progreso económico no hace a la gente progresista, sino conservadora y estúpida. Nos hace creer que la economía nos libera supuestamente de la necesidad. Pero ¿quién nos liberará de la economía? La llamada "mercadotecnia vírica", emplea a personas cuya función es "correr la voz" con la esperanza de que los demás hagamos lo mismo y la idea se "contagie" como una epidemia de gripe. Los improperios que pone en boca de su protagonista Octave Parango constituyen una mezcla de puro cinismo e indignación moral. Pero el lector no puede dejar de pensar que los ataques contra la sociedad de consumo se combinan con cierta desesperación, porque proceden de una persona que se sabe en un callejón sin salida. El gusto por los valores materiales tienen a los americanos trabajando una media de 350 horas más al año que los europeos, y los más estresados son las clases más acomodadas, quienes intensifica sus fuerzas para conservar sus ingresos. Todo esto empieza ya a resultarnos familiar, en un mundo de gentes inquietas, de oficinistas culones con ocho horas de silla, dos extraordinarias y otras dos de pluriempleo. Cuando, al principio, Beigbeder/Octave proclama que quiere escribir una novela sobre el capitalismo que tendrá como consecuencia el despido, es muy consciente de que puede permitirse ese lujo porque se benefició de este sistema durante años, recibiendo un sueldo mensual que supera con creces el ingreso anual de un empleado corriente. Resulta asimismo paradójico que esta crítica a la publicidad precise de una cuidadosa y amplia campaña publicitaria para llegar al público. Uno no puede evadirse fácilmente de la sociedad de consumo. Por eso no resulta extraño que el protagonista sienta cierta repugnancia por sí mismo cuando se enfrenta a las inevitables contradicciones internas. 13,99 euros no es una novela que diga cosas que desconocíamos, pero constituye un interesante síntoma de una paradoja de nuestro tiempo. En esta obra se pone de manifiesto la contradicción en la que incurrimos cuando cedemos a la tentación de enjuiciar moralmente nuestra sociedad de consumo: de repente sentimos una terrible desazón en medio del confort de la vida agradable.